Campañas como batallas de la vergüenza

La unidad nacional fue linda mientras duró. Fuimos muy buen@s en la adversidad, estuvimos más unidos que nunca, nos estimularon con mensajes del tipo de ésta salimos juntos; ejemplos de marcas que decían eso porque no sabían que otra cosa poder decir). Argentina estrenó un eslogan presidencial pretencioso: Argentina unida.

No siempre se aprende de la adversidad. Dos meses duró el ensayo y se acabó. Volvimos a ser los de siempre: agrietados. Quizás, de eventos mayores se desprendan mayores oportunidades de intervenciones de cambio o reforma una vez sucedidos, especialmente en situaciones de desastres o catástrofes, enseña Thomas Birkland. Sin embargo, no siempre la capacidad de aprendizaje social o institucional de las crisis tiene que ver con su intensidad.

Desde una mirada pesimista, desaprendimos. La necesidad de visibilizarse políticamente en el presente desestimula los cuestionamientos respecto al pasado. Ya no le encontramos lo bueno al diálogo político. ¿Es esto un drama exclusivamente argentino? No. El mundo gira hacia estas prácticas que degradan el intercambio público. Veamos dos: el nuevo discurso político y la política tribal.

 El discurso político

La lucha es otra. Son tiempos de agobio. El académico César Hidalgo hablaba de “batallas de vergüenza”, donde no existen argumentos sino la idea de triunfar frente a los otros para humillar, ridiculizar, para producirles vergüenza pública. Estas prácticas se dan en los bordes del espectro político porque pueden silenciar el medio. Porque la vergüenza no busca el consenso, sino el ridículo. La vergüenza no busca ideas o razones, sino risas y lealtad.

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La vergüenza busca señalar con el dedo al lado opuesto, al unísono, con una engreída justicia, y convertirlos o silenciarlos mediante el ridículo en lugar de la razón. La guerra de la vergüenza es mayormente inútil. Mantiene a las personas en cada extremo juntas, pero no las mueve hacia el consenso. Los discursos de odio buscan establecer barreras morales de lo aceptable; de lo legítimo y lo profano, pero no para marcar la diferencia, sino para aplastar la identidad contraria. Para reducirla a la nada. Negarla no sin antes hostigarla. Borran cualquier límite de la tolerancia. Son pura expresión autoritaria. Lo que duele a un sector llega a ser celebración para el otro.

El intercambio se vuelve tóxico, irrespetuoso. Las conversaciones civiles se consideran una piedra angular de la democracia. Algunos argumentan que ciertos casos de incivilidad pueden servir a fines democráticos, como alentar a las personas a entablar conversaciones difíciles o producir deliberaciones que, de otro modo, quedarían silenciadas (la esencia de los contrastes electorales se basa en esto). Sin embargo, la incivilidad perjudica la participación de los ciudadanos en discusiones razonadas y aumenta la polarización política extrema.

La verdad cotiza si es ‘mi’ verdad. Entonces la verdad, como bien público, pasa a ser un bien privado. Porque el público no es una entidad única ni monolítica. Existen muchos públicos, cada uno con sus propios intereses, información, necesidades, preocupaciones y prioridades. Ergo, sus propias verdades. Por eso no se sabe dónde está la ubicación exacta de la verdad. La polarización en torno a los temas es “afectiva”, señala Natalia Aruguete, que la define como la distancia afectiva que declaran los votantes de distintos partidos al observar un mensaje político. Aquello que los enoja, los entusiasma o los entristece incide fuertemente en sus reacciones frente los mensajes y da forma a nuestra interpretación de la realidad social. No es nada distinto al “sentimiento ideológico” de Teresa Levitin y Warren Miller, donde se interpreta emotivamente al uso ideológico.

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Lo anti funciona mejor. La otredad ya no interpela. El límite entre la libertad de expresión versus la libertad de agresión es borroso. Por ende, siempre algún derecho tiembla. En la política sin filtro, sin recato, los discursos son más simples, con menos argumentos e ideas, con más hechos y personas. Eso sí, presentados con seguridad por más intuitivos que sean. La síntesis sería algo así como narrar la cotidianeidad de los hechos y mostrar seguridad en lo que se dice.

Política tribal

Brendan Richardson escribió un libro sobre el marketing y el branding tribal. No pensaba en la política, pero yo sí. Destaco algunas cosas. Que las tribus son activas, juegan. No sólo quieren ser parte, se sienten motivadas, excitadas, inspiradas, estimuladas. Y, por ende, actúan más allá de los límites de sus líderes. El sentido de comunidad no depende de conocer al resto de los miembros, sino más bien de la capacidad de imaginar que son muchos más como nosotros, parafraseando a Benedict Anderson. Es como la creación de una conciencia de mutuo interés.

No siempre es sencillo comprender las lógicas dentro de cada tribu, pero ellas emergen desde alguna especie de cultura o subcultura previa. Las tribus vienen a co-crear sus propios significados. Aparece siempre la idea de capital cultural dando vueltas en el sentido del conocimiento para distinguir entre nosotros y aquellos. Y esa inclusión siempre se manifiesta para evidenciar a los excluidos. Las tribus sacralizan a su objeto. Ya no lo discuten y reafirman la creencia de que el objeto de devoción es especial, se vuelve icónico. Suelen ser algo así como epifanías, apariciones. Y hay poca tolerancia con lo externo, incluso con flexibilizaciones internas que lleven a cortejar con otras tribus.

La nueva era de la ‘susceptibilidad ambiente’ 

2020 inauguró una era donde no conocemos de los efectos. La era de lo impredecible. De lo sustantivo que se hace efímero. De lo efímero que no es tan efímero porque se vuelve norma. La era donde no todo es malo (ni bueno), sino más bien diferente.

El contexto manda en la comunicación política. Hay mucha susceptibilidad. Entramos en una nueva era donde el coronavirus no tapó la agenda previa; la dejó traslúcida por un rato. Hoy, en todo caso, la hace más compleja. Todo se abre, se mezcla con la mugre. Hay suciedad, poca claridad. Ahí, en ese territorio, se darán las campañas electorales.

Un eje central es qué tan bien o mal terminen los gobiernos. Para colmo, se mezclan respuestas del riesgo sanitario con la crisis económica y sus impactos sociales. Lo traduzco: hay necesidad de generar seguridad, protección, y todo en el marco de debates poco racionales.

También hay demandas por un nuevo orden. Luego de las crisis se necesitan algunas certezas de lo que viene, de cómo sigue la vida, de cuál es el rumbo del país, por lo que parte de ese futuro adquiere formas de pasado, como añoranza de tiempos vividos. Ello probablemente dé espacio para algún tipo de voto retrospectivo y el surgimiento de tendencias conservadoras. Probablemente, las campañas electorales cambiarán poco, salvo la intensificación de las mismas en el mundo digital. Bases de datos, segmentación, gamificación, interacción, presencia constante pre-electoral que no tendrá tanta diferencia de intensidad como en el propio período electoral.

Mucho se discute respecto del peso del Estado, su eficacia y capacidad de respuesta. Mucho dice la cercanía para asistir a los sectores vulnerables. Por más binarias que resulten las posturas, se abre la posibilidad de dar debates de procesos de reforma estructurales que necesiten los países y que ahora hayan adquirido más posibilidad de instalarse como demandas con más chances de permear la agenda pública: conciencia ambiental, conciencia de género, conciencia democrática, conciencia sobre la mejora del Estado y su presencia en sectores claves, como salud o la digitalización.

Se consolida la tendencia de partidos que representan poco, con movimientos que representan más, pero son frágiles e inseguros modos de representación al no tener organización, porque se disgregan también con más facilidad en la medida en que sus demandas son insatisfechas (lo que pasa casi siempre). En esta etapa se vislumbra una menor confianza pública en instituciones. Como dice Aeron Davis, se asiste al crecimiento de la inestabilidad y precariedad del corazón representativo que sostiene a la propia democracia. Entonces, en democracia se convive con prácticas no democráticas.

Los cambios de valores no son necesariamente una crisis. Lo que sucede es que esos cambios se dan en 2020 en el marco de una crisis mundial y en una región donde ya hubo experiencias de crisis potentes en 2019. Para colmo, cada vez es más nula diferencia entre las políticas públicas y las políticas personalistas, que son la fiel proyección de los liderazgos de turnos que no sólo pretenden diseñar políticas, sino también modelar ambientes culturales a su gusto. El mix entre celebridades, políticas, ideologías e hipérboles hacen que la oferta política crezca y decline como las modas en las calles.

¿Las campañas importan? Sí. Lo que no se sabe es cuánta es su proporción de efecto.

Ni bien arrancó la pandemia, me gustó creer en la prudencia, la mesura. En los gestos simbólicos asociados a la comunicación de riesgo, en la pedagogía para convivir, para aceptar retrocesos y nuevas marchas hacia atrás. Pero fue una pretensión que también duró dos meses. Perdón, especialmente a mis alum@s, porque aunque la prudencia exista, siempre habrá un mojón radicalizado que le dará el tono al intercambio político. Creí que algo podía cambiar…

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