¿Para qué usan Twitter los partidos en campaña?

En los últimos años, ha habido un creciente interés desde la Academia por analizar y comprender el uso de las redes sociales digitales, principalmente en periodos electorales. De todas las existentes, la que ha recibido mayor atención ha sido Twitter. Esto es así porque, a pesar de no ser la red social más empleada ni en España ni a nivel global (IAB, 2019), tiene ciertas características que hacen especialmente relevante su análisis, como son:

1.- Es una plataforma que, como consecuencia de su diseño de interfaz y de los recursos que ofrece (hashtags, retuits y menciones), favorece la viralidad de los mensajes más que otras redes sociales.

2.- Es el social media más utilizado por el sistema político y el mediático. Es decir, a pesar de no ser la plataforma más empleada, es la que tiene el público más influyente (Giansante, 2015; Gottfried, 2014; Jivkova-Semova, Requeijo-Rey y Padilla-Castillo, 2017; Rodríguez-Ureña, 2012).

3.- Twitter se ha convertido en una herramienta fundamental para el diseño y la ejecución de la estrategia comunicativa en campaña electoral de los partidos políticos españoles, especialmente para Podemos y Ciudadanos (Campos-Domínguez y Calvo, 2017; García-Ortega y Zugasti-Azagra, 2018; López-Meri, Marcos-García y Casero-Ripollés, 2017).

4.- Su estructura permite a los investigadores un acceso más directo a los datos, simplificando su extracción, procesamiento y análisis.

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En la literatura académica hay una corriente mayoritaria de investigadores que sostiene que, en general, el sistema político (partidos, políticos e instituciones) no está aprovechando las posibilidades discursivas que les ofrecen las redes sociales digitales. Esto es así porque emplea estas plataformas como canales unidireccionales de comunicación, sin fomentar ni establecer un auténtico diálogo con la ciudadanía, de la cual únicamente pretenden obtener un mínimo de feedback (Bor, 2014; Di Bonito, 2015; Suau-Gomila y Pont-Sorribes, 2019).

Otros estudios van un paso más allá, al afirmar que las elecciones generales de 2015 fueron las primeras, en España, en utilizar la comunicación algorítmica; es decir, la interacción ya no se produce entre partido-ciudadanos, sino entre algoritmo-ciudadano. Estas comunicaciones poco transparentes suponen un empeoramiento de la calidad del diálogo político en social media entre partidos y ciudadanos y, en consecuencia, suponen un riesgo para la calidad democrática (Campos-Domínguez y García-Orosa, 2018).

Los resultados del estudio de la comunicación política en Twitter de Podemos y Ciudadanos en sus tuits más virales publicados en las campañas electorales del 20 de diciembre de 2015 y del 26 de junio de 2016 constatan que, a pesar de los cambios estratégicos en su utilización, esta plataforma es empleada como un servicio de difusión de propaganda partidista y electoralista más que como un espacio de deliberación democrática.

Como se observa en el Gráfico 1, Ciudadanos publicó fundamentalmente contenidos informativos, es decir, propuestas de su programa electoral, junto con mensajes de auto-propaganda (actos de campaña, apariciones en medios de comunicación de miembros del partido, entre otros) y tuits críticos con las actividades o ideología de otros partidos políticos. En el caso de Podemos, destacaron los tuits auto-propagandísticos y los de contra-campaña y, en menor medida, los mensajes informativos.

Ambos partidos focalizaron sus ataques en la vieja política, es decir, en el PP y el PSOE, atacándose poco entre ellos. Ciudadanos personaliza algunas críticas en la figura de Mariano Rajoy, mientras que Podemos ataca al Partido Popular, pero no personaliza las críticas en su líder.

En el caso de Ciudadanos, se observa cómo los mensajes informativos pierden relevancia y realizan una campaña más crítica y en negativo que la del 20-D. Los mensajes auto-propagandísticos son los segundos que más aparecen y prácticamente mantienen el mismo porcentaje que en la campaña anterior; la variación es mínima. Podemos realiza de nuevo una campaña muy auto-propagandística y crítica con otras formaciones políticas, pero ganan importancia los tuits de construcción de la victoria, es decir, aquéllos que mediante la demoscopia hablaban del sorpasso al PSOE y, también, los mensajes que pretenden persuadir al electorado a través de la emotividad.

Podemos mantuvo en ambas campañas electorales la misma estrategia en relación a la difusión de tuits atacando la actuación o ideología de otras formaciones políticas. Ciudadanos, por su parte, cambió de estrategia, criticando menos a la vieja política y atacando más a Podemos y, también, a los partidos independentistas. De hecho, la mitad de sus críticas fueron a las formaciones tradicionales (el 40% de éstas dirigidas al PP) y la otra mitad para Podemos y las formaciones independentistas.

A modo de conclusiones, el análisis de contenido de los tuits más virales publicados por Podemos y Ciudadanos en las campañas electorales del 20-D y el 26-J revela que los mensajes de contra-campaña y los auto-propagandísticos son, en general, los más empleados en Twitter. Sin embargo, es significativo cómo Podemos hace un uso intensivo de los mensajes demoscópicos (de construcción de la victoria), en la campaña del 26-J, para generar un efecto underdog con hashtags como #PodemosRemontada, mientras que Ciudadanos hace un uso destacable de mensajes informativos en la campaña del 20-D (es decir, trata de explicar su programa electoral), aparte de criticar y hacerse auto-promoción en Twitter.

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En relación a los mensajes de contra-campaña, se observa cómo Podemos mantiene su estrategia de criticar fundamentalmente a PP y PSOE. En el caso de Ciudadanos, se produce un cambio significativo en la distribución de estos mensajes. El aumento de las críticas a los partidos independentistas en la campaña electoral del 26-J concuerda con lo que afirman Teruel y Barrio (2015). Los autores sostienen que la principal razón de ser del partido es la defensa de España y lo español en Cataluña y el combatir a los “nacionalismos periféricos”.

Un análisis del contenido de los tuits permite concluir que las campañas de Podemos fueron más ideológicas, abordando el eje arriba-abajo (pueblo vs. élite corrupta) más que el eje derecha-izquierda, más crítica con la ‘vieja política’ y más emocional que informativa; es decir, pretendiendo generar un vínculo afectivo con el ciudadano para persuadirle de que les diera su voto por la vía emocional más que por la racional.

Las campañas de Ciudadanos tendieron a diluir la frontera entre ‘nueva’ y ‘vieja política’, criticando de forma amplía a formaciones de ambos polos, especialmente en la campaña del 26-J. Fueron también campañas menos ideológicas, es decir, más focalizadas en problemáticas concretas de la ciudadanía y no tanto en aspectos identitarios de derecha-izquierda; y por último, y en coherencia con lo anterior, fueron campañas que pretendían explicar propuestas concretas de su programa electoral, persuadir tanto por la razón como por la emoción, aunque sin el componente emocional tan marcado de Podemos.

En resumen y, respondiendo a la pregunta inicial del artículo, los partidos políticos utilizan Twitter en campaña electoral como un canal unidireccional de transmisión de mensajes persuasivos. Podemos lo hizo mediante la emoción/ideología y Ciudadanos combinando en mayor medida la emoción con la información. Ambos partidos utilizaron fundamentalmente mensajes de auto-propaganda, promocionando su propia campaña electoral y mensajes de crítica a sus adversarios políticos. En consecuencia, Twitter se confirma como un canal de propaganda política y no como un espacio de participación ciudadana y de debate abierto y permanente entre las formaciones políticas y la ciudadanía.

(Aquí, el análisis completo)

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