La 'semana horribilis' de Facebook

Los sucesivos percances de Facebook (empezando seguramente por el desafortunado caso Cambridge Analytica, asociado para siempre a la compañía) han puesto a la red social y a sus diferentes servicios en el punto de mira de legisladores, reguladores, medios de comunicación y una parte incluso de sus usuarios. 

De entrada, parece claro que Facebook no ha sabido gestionar adecuadamente estas serias crisis de reputación. Imbuidos del éxito del crecimiento exponencial y casi explosivo de un proyecto basado en una idea bastante simple, los directivos de la empresa reaccionan a menudo situándose por encima del bien y del mal, atribuyendo a la mala fe y el desconocimiento de los medios la difusión de noticias negativas y distorsionadas acerca de interioridades de la compañía.

Es evidente que pintar a Facebook y a su cabeza visible, Mark Zuckerberg, como una especie de villano que quiere conquistar el mundo y mover los resortes del poder al estilo de una película de James Bond no ayuda a una comprensión adecuada de los problemas que el uso de sus servicios genera, así como de las posibles soluciones. Como han comentado en Estados Unidos expertos que conocen mínimamente el funcionamiento de una corporación de tal complejidad, en Facebook existen tanto buenos profesionales que se esfuerzan por que el funcionamiento se adecúe a una serie de estándares éticos e incluso de derechos humanos (con todas las dificultades de interpretación que ello conlleva), como ejecutivos que intentan maximizar el beneficio económico o incluso, como se ha visto en algunas partes del mundo, favorecer a determinadas facciones sociales y políticas. El problema está siendo, en muchos casos, la gestión interna de las inevitables tensiones.

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Dejando de lado la cuestión del tamaño y alcance geográfico de Facebook, ésta no se distingue en lo anterior de muchas otras empresas: maximización del beneficio, evitación de problemas de reputación, estructuras jerárquicas y, en definitiva, minimización de daños en caso de errores públicos. Asimismo, el hecho de que se encargasen informes acerca del posible efecto dañino de algunos de sus servicios evidencia, precisamente, un interés o preocupación por los mismos. ¿Conocemos siquiera de la existencia de informes parecidos elaborados por otras empresas cuyos contenidos, consumidos de forma irresponsable o por personas vulnerables, pueden generar también serios daños físicos y mentales? Podemos pensar aquí en sectores tales como la alimentación o las bebidas o, incluso, los medios de comunicación tradicionales. ¿Alguien ha planteado alguna vez si existen informes internos parecidos, acerca del impacto de los realities que las televisiones comerciales deliberadamente elaboran y amplifican (por usar la terminología actualmente en uso), con relación los jóvenes y otros públicos vulnerables? ¿O de ciertas revistas de moda y cotilleo? ¿O del consumo de ciertas bebidas o ciertos alimentos? ¿Deberían divulgarse tales informes o dar voz a ex empleados, por ejemplo, de cadenas de televisión, para que expongan hasta qué punto los derechos y sensibilidades de los espectadores no fueron tenidos en cuenta frente a los intereses de los anunciantes? 

Está claro que nada de eso excusa, en todo caso, a Facebook por el comportamiento que ha sido recientemente revelado. Pero es evidente que el modo airado y escandalizado con el que muchos medios de comunicación han venido informando sobre estas cuestiones debe algo también a las frustraciones causadas por la emergencia de competidores con los que todavía no se sabe cómo lidiar y en los que continuar siendo visibles. Competidores que, asimismo, han demostrado que pueden utilizar las técnicas de fidelización y atracción de las audiencias hasta extremos a los que aquéllos, a su pesar, nunca han podido llegar.  

Más compleja incluso que el problema planteado es la solución. ¿Qué hay que hacer con Facebook? Esta pregunta parte del implícito de que, en cualquier caso, hay que hacer algo, y ha sido formulada de forma reiterada por los medios de comunicación. Este implícito asume también que las redes sociales no están reguladas en modo alguno, lo cual es completamente falso. Es más, se encuentran ya indudablemente sujetas a mayores regulaciones que, por ejemplo, la prensa escrita (en papel o en línea). En Europa, en particular, directivas y reglamentos en ámbitos tales como los servicios audiovisuales, la propiedad intelectual, la protección de datos, los contenidos terroristas en línea o el comercio electrónico dan poderes extensos a gobiernos, jueces y reguladores para impedir la difusión de contenidos ilegales. La futura ley europea de servicios digitales que se discute en estos momentos en Bruselas obligará a las plataformas a ser transparentes en sus decisiones y políticas internas de moderación de contenidos, a establecer mecanismos internos e independientes de revisión de decisiones, a detectar y mitigar riesgos y un largo etcétera de obligaciones de gran relevancia. No se trata necesariamente de cuestionar tales esfuerzos regulatorios, sino de pararnos a reflexionar acerca de si el discurso político y mediático apunta en la dirección correcta. 



Dicho de otra forma, si ese 'hacer algo más' supone encomendar a las plataformas no ya determinar lo que es legal o ilegal, sino también tener el poder y omnisciencia para determinar y seleccionar aquello que es 'bueno' para nosotros respecto de lo que es 'malo', entonces creo que nos equivocaremos mucho. Y ello porque estaremos encomendando a corporaciones privadas una tarea que corresponde a los poderes democráticos en cuanto a lo primero, y a la responsabilidad social, la educación y la autonomía individual lo segundo. No podemos solucionar nuestras carencias educativas y sociales sin olvidar que las redes sociales son poco más que el reflejo que un espejo nos lanza (quizá aumentado en algunos casos, pero reflejo, en definitiva) de nosotros mismos.

Debemos tener en cuenta, en este sentido, que ningún sistema de recomendación de contenidos, especialmente si se trata de algoritmos, funcionará de manera completamente neutral o predecible. Esto se debe no sólo a la influencia que ejercen en este contexto las propias preferencias de los usuarios, sino también al hecho de que las políticas de contenido de las plataformas a menudo se basan en una combinación compleja de diferentes principios: estimular la participación del usuario, respetar ciertos valores de interés público (honestamente aceptados por las plataformas o como resultado de las presiones de los poderes estatales) o adhesión a una noción determinada del derecho a la libertad de expresión.

Una reflexión final sobre el poder de las plataformas desde una perspectiva exclusivamente económica. Se ha hablado estos días de poder monopolístico y de la necesidad de romper en fragmentos a algunos de estos actores. En este sentido, hay que recordar que nuestro sistema jurídico (y el de todos los países de nuestro entorno) no penaliza el tamaño de una empresa en cuanto tal o siquiera el dominio que ésta pueda tener de un determinado mercado, sino el posible abuso anti-competitivo de dicho poder. Aquí el análisis se vuelve más complejo, ya que los modelos de negocio son cada vez más complejos y sofisticados a medida que las grandes plataformas en línea incorporan diferentes ofertas de servicios: redes sociales, búsqueda, marketplaces, intercambio de contenidos, etc. Por esta razón, la identificación de los mercados relevantes a los efectos de evaluar el nivel de competencia en cada uno de ellos puede resultar particularmente compleja. La diversidad y flexibilidad de los modelos de negocio y los servicios ofrecidos por una amplia gama de tipos de plataformas requiere un análisis caso por caso, así como la posible consideración de soluciones ex post adaptadas específicamente, como por ejemplo la portabilidad de datos y la interoperabilidad de plataformas. Cualesquiera medidas deben ser consideradas y definidas cuidadosamente para evitar resultados no deseados y dañinos, particularmente en lo que se refiere a incentivos de entrada en el mercado y a la promoción de la innovación.  

Queda pues mucho por discutir con rigor, una vez nos recuperemos del ruido y la furia de estos días.