En todas las sociedades occidentales, un número cada vez mayor de los ciudadanos compra café de comercio justo, boicotea a determinadas empresas alimentarias o se hace vegano (Gundelach y Kalte, 2019; Lorenzini, 2019). Éstos son solo algunos ejemplos de las muchas formas innovadoras en que los ciudadanos utilizan su papel de consumidores para desafiar las prácticas sociales, institucionales y de mercado actuales. Para ellos, el mercado se ha convertido en un escenario político en el que votan mediante el dinero (Johnston, 2008; Micheletti, 2003).
Estos consumidores políticamente motivados utilizan así su poder adquisitivo y, en algunos casos, todo su estilo de vida personal (haciéndose veganos, por ejemplo) para expresar sus preocupaciones éticas, políticas, medioambientales y sociales o, en definitiva, para hacer política (Micheletti, 2003; Stolle y Micheletti, 2013). Junto con el activismo en línea, las acciones de consumo políticamente motivadas son actualmente el medio más popular de la llamada 'participación política no institucionalizada' (Boström, Micheletti y Oosterveer, 2019).
Por no institucionalizado nos referimos a que estas acciones no tienen lugar dentro de las estructuras políticas institucionales tradicionales, como votar, firmar peticiones o participar activamente en un comité político, sino que se llevan a cabo de forma individual, en el supermercado o en casa (Van Deth, 2014). Lo que las distingue como participación política es su motivación subyacente, es decir, la búsqueda del bienestar de las personas, los animales o el medio ambiente (Stolle, Hooghe y Micheletti, 2005; Van Deth, 2014). Eso significa que comprar manzanas ecológicas simplemente porque saben mejor que las convencionales no es un comportamiento de consumo políticamente motivado.
Curiosamente, estas formas no institucionalizadas de participación política, en particular las acciones políticas de consumo, son medios cada vez más populares para que los ciudadanos se comprometan políticamente (Boström, Micheletti y Oosterveer, 2019). Por otro lado, se observa que el compromiso con las formas tradicionales de participación, en particular la activa en un partido o comité político, disminuye constantemente (Theocharis y Deth, 2019). Algunos describen esta tendencia como una "reinvención del activismo político" o una "revitalización de la comunidad política" (Norris, 2002; Micheletti, 2003). Lo que demuestra es que la actividad política no se limita a la elección de un representante, que sólo se produce una vez cada pocos años, cuando los partidos aumentan artificiosamente el interés por la política y los asuntos de la comunidad (Parry, Moyser y Day, 1992). Así pues, las personas que se interesan por la política, por las cuestiones sociales y medioambientales no esperan a que se celebren las elecciones siguientes, sino que buscan diversas formas de expresarse y comprometerse.
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Esta tendencia también indica que los ciudadanos siguen interesados en la política, pero que sus valores y actitudes han cambiado, igual que su confianza en las instituciones del Estado. Los politólogos que tratan de entender por qué los ciudadanos se vuelcan en las actividades de consumo político descubren que sus valores han pasado de ser materialistas a post-materialistas. A medida que las sociedades occidentales se han ido modernizando, industrializando y globalizando, también se han vuelto más seguras económicamente, más educadas y más dotadas de habilidades cívicas. Las personas han alcanzado de esta forma un nivel de vida más alto y, por tanto, han satisfecho sus necesidades básicas materialistas, como tener una vivienda y seguridad alimentaria. Esto ha permitido que la gente se interese por cuestiones post-materialistas como la atención sanitaria, la normativa medioambiental y las responsabilidades sociales de las empresas (Bennett, 1998; Inglehart, 1997).
También se ha comprobado que estos valores refuerzan el deseo de expresarse, de actuar políticamente y de elegir entre productos y servicios; o, más sencillamente, de comprometerse con nuevas formas de participación política, entre las que se encuentran los diversos actos de consumo político (Copeland, 2014; Stolle, Hooghe y Micheletti, 2005). De hecho, hay estudios que han encontrado pruebas de que quienes boicotean y buycotean (compran productos) tienen fuertes valores post-materialistas (Stolle et al., 2005).
Sin embargo, los procesos de industrialización, modernización y globalización también han dado lugar a una serie de retos económicos, sociales y medioambientales. La internacionalización de las cadenas de suministro, los flujos de mercancías y la reubicación de las personas a través de las fronteras ha creado problemas y riesgos hasta ahora desconocidos como daños medioambientales, pobreza y migración masiva (Beck, 1992; Koos, 2012). A la luz de estos acontecimientos, la autonomía y el control de los gobiernos nacionales están disminuyendo. Los ciudadanos son cada vez más conscientes de estos riesgos, y de que los gobiernos están limitados en su capacidad y, a menudo, en su voluntad de responder a ellos. Pierden la confianza en las instituciones gubernamentales y en los medios tradicionales de participación política (Beck, 1992; Stolle y Micheletti, 2013). En consecuencia, estos ciudadanos optan por dirigirse directamente a los que parecen responsables de los problemas políticos, sociales o ecológicos mediante elecciones de consumo (Copeland, 2014; Gundelach, 2020).
Una observación interesante es que tanto las personas con actitudes políticas de izquierdas como las de derechas o conservadoras participan en actividades de consumo político. Por un lado, las más liberales y de izquierdas tienden a ver el comercio justo como un importante correctivo a las estructuras económicas injustas y, por lo tanto, es más probable que compren bienes producidos bajo condiciones laborales justas por productores remunerados equitativamente (Hudson et al., 2013; Stolle y Micheletti, 2013; Watkins et al., 2016). En general, las personas que consumen políticamente también tienden a tener actitudes de izquierda (Forno y Ceccarini, 2006; Micheletti y Stolle, 2012; Sandovici y Davis, 2010).
Sin embargo, también hay personas que se dejan llevar por actitudes políticas de derechas, tradicionales o nacionalistas para participar en acciones de consumo político. Éste puede ser el caso cuando la gente asocia generalmente más confianza y fiabilidad con los productos de fabricación nacional o de cosecha propia o, en algunos casos, cuando se boicotean productos de países específicos en respuesta a ciertas políticas o posiciones. Así ocurrió, por ejemplo, cuando el Gobierno francés se manifestó en contra de la intervención militar estadounidense en Irak en 2003, con lo que el vino y el queso franceses fueron boicoteados en Estados Unidos y las patatas fritas pasaron a llamarse patatas de la libertad (Stolle, Hooghe y Micheletti 2005).
Este ejemplo muestra que las actividades de consumo con motivación política pueden adoptar características de gran alcance, creativas e incluso extrañas. Así, se plantea la cuestión del valor democrático de la participación política no institucionalizada, como puede resultar la acción política de los consumidores. Existe un fuerte apoyo al argumento de que este tipo de acciones de perfil bajo sirven como campo de entrenamiento para las formas tradicionales de participación (Pateman, 1970). Esto significa que, a través de estas formas, los ciudadanos pueden adquirir conocimientos sobre el funcionamiento de las instituciones políticas y las formas tradicionales de participación, como el lanzamiento de peticiones. Se ha observado que el compromiso con formas de participación no institucionalizadas, como el consumo político, conduce a un efecto puerta, lo que significa que mediante el conocimiento y el compromiso adquiridos, los ciudadanos se comprometen con más frecuencia y en formas de participación más diversas como, por ejemplo, participar en una manifestación o unirse a un partido (De Moor y Verhaegen, 2020).
Otro hallazgo alentador es que ciertas desigualdades que persisten en las formas tradicionales de participación política (por ejemplo, con respecto al género y a la edad) se reducen o incluso se invierten en las formas no convencionales como el consumismo político (Coffé y Bolzendahl, 2010; Stolle y Hooghe, 2011). Mientras que, por ejemplo, son más hombres que mujeres los se afilian a un partido, el consumismo político es claramente llevado a cabo más por mujeres y por jóvenes (Gundelach y Kalte, 2019; Baek, 2010). En particular, quienes deciden formas de comportamiento de consumo más basadas en el estilo de vida, como el veganismo, tienden a ser más jóvenes (Kalte, 2021).
Las acciones de consumo político ilustran que los ciudadanos se comprometen más allá de su papel predefinido como votantes y recurren a formas imaginativas e ingeniosas para expresar sus preocupaciones y abordarlas activamente (Norris, 2002; Theocharis y Deth, 2019). Así pues, estas actividades no sólo son significativas para quienes las llevan a cabo, sino que permiten, a quienes suelen ser menos activos políticamente de forma tradicional, expresarse y actuar sobre las cuestiones que les preocupan. Además, las iniciativas de consumo político allanan el camino para ser políticamente activo de otras maneras. Ilustran cómo la participación política puede ser creativa, llevarse a cabo a diario y lejos de las urnas y son un elemento importante para una sociedad democrática próspera y moderna.
(Aquí, la versión original en inglés)
